Het laatste nieuws voor de marketing & media-industrie.

Ontdek het nieuwste en beste creatieve werk van over de hele wereld.

Grote bedrijven de erkenning geven die ze verdienen.

Evenementen organiseren om te ondersteunen, informeren, uitdagen en adviseren.

Laatste laatste, casestudy's en nieuws van bureaus, technische leveranciers, freelancers en andere organisaties.

Zoek 2.345 banen in marketing, reclame, creatief en media.

Ga op een frisse manier te werk om uw profiel bij klanten te vergroten.

Functies die inzicht bieden in de marketingindustrieën.

Het creëren van boeiende inhoud waar uw klanten dol op zullen zijn.

De snelste manier om het juiste bureau te vinden

The Promotion Fix is ​​een exclusieve tweewekelijkse column voor The Drum van Samuel Scott, een eenvoudige keynote marketingspreker die voormalig journalist, krantenredacteur en directeur marketing en communicatie in de hightech-industrie is. Volg hem @samueljscott.

Toen ik in 1992 in de zesde klas in het middenwesten van de Verenigde Staten zat, wilde elk kind een Umbro-short. Het was de grote woede omdat voetbal – en de grote kleding – in de jaren tachtig en negentig de buitenwijken van Amerika vanuit het Verenigd Koninkrijk had overspoeld. Ik ben echter ingewikkeld in een bescheiden huishouden

Toen mijn coole moeder zag hoe ik ze wilde, ze uiteindelijk genoeg geld opzij om een ​​paar te kopen. De volgende ochtend trok ik ze aan en liep naar school. Ik was zeker omdat ik nog nooit zo'n stijlvol merk had gedragen en vroeg me af wat er gebeurde.

Nadat ik op het basketbalveld was aangekomen, waar iedereen 's ochtends voor de eerste periode rondhing, draaiden al mijn klasgenoten zich naar me om. De jongens van rijke families liepen naar me toe, keken naar mijn neon, nylon shorts en gaven me high-fives. “Niiiiiiice, kerel!” ze opgave. Sommige meisjes die ik stiekem leuk vond, waren, laten we zeggen, ooit tevoren.

Ja, de dingen die tieners waarderen, zijn altijd belachelijk geweest. Kijk maar naar de oorlel brancards die tegenwoordig populair zijn.

De effectiviteit van online en offline vergelijken

Nu, vooruit snel naar 2018. Ebiquity heeft onlangs een evaluatie van online offline media uitgebracht die een grote discrepantie aan het licht bracht tussen hoe markteers de effectiviteit van doelgerichte effecten en hoe effectief de eigenlijk zijn. (De studie werd door Radiocentre, maar rapport is onafhankelijk, onbevooroordeeld en eerlijk - radio is nog lang niet dood.)

Ten eerste vond Ebiquity naar tussen marketeers en het eigen onderzoek van het bedrijf dat de belangrijkste media-attributen om een ​​merk op de lange termijn te laten groeien die in het blauw zijn:

Voor elk van deze attributen heeft Ebiquity ranglijsten. De eerste was hoe goed marketeers en bureaus dachten dat elk medium een ​​doel had bereikt. De tweede was hoe goed elk medium uitgevoerd, volgens het onderzoek van het bedrijf en interne gegevens.

De studie kende een rangorde toe voor elk attribuut, maar hier was het rangorde. Ebiquity combineerde de gewogen scores om deze definitieve van de beste media en de meest effectieve middelen vrij te geven:

Enkele observaties. Ten eerste is het bemoedigend om te zien dat televisie in beide sets op de eerste plaats komt. Zoals ik twee weken geleden besprak in een keynote talk van FICCI Frames in India, is tv springlevend.

Ten tweede denken marketeers dat online video en sociale media de op één na en op twee na beste media zijn voor merkopbouw. Maar in aanvulling op de top zes mediums die altijd traditionele mediums zijn als "dood" worden uitgeroepen.

"Met uitzondering van tv, downloadenten uitvoerings traditionele media, vooral radio", de samenvatting van het rapport. “Ze overschatten de waarde van online video en sociale media. Er is een duidelijke discrepantie tussen de opbrengst van investeringen in online media en de waarde die het oplevert. Het helpen van de mediamix kan adverteerders op de lange termijn beter te realiseren.”

Waarom offline media het beste zijn om te adverteren

In 2014 werd gesproken over de schrijver van sociale psychologie, Kevin Simler, een uitstekend essay op zijn Melting Asphalt-blog waarin wordt besproken reclame werkt. Een samenvatting:

"Culture imprinting is het mechanisme waarbij een advertentie, in van te proberen te veranderen, in plaats daarvan het landschap van culturele veranderingen verandert - wat op zijn verandert hoe we door anderen worden begonnen wanneer we een product gebruiken. nu Corona drinkt van Heineken of Budweiser "zegt" iets over jou…

“Op deze manier steunt culturele imprinting op het principe van algemene kennis. Om een ​​​​feit algemeen bekend te maken onder een groep, is het niet genoeg dat iedereen het weet. Iedereen moet ook weten dat alle anderen het weten - en weten dat ze weten dat ze het weten ... enzovoort.

"Dus om een ​​advertentie te laten werken door middel van culturele imprinting, is het niet genoeg dat deze door een enkele persoon wordt, of zelfs door veel mensen afzonderlijk gezien. Het moet in het openbaar worden uitgezonden, voor een groot publiek. Ik moet de advertentie, maar ik moet ook weten (van vermoeden) dat de meeste van mijn vrienden de advertentie ook hebben gezien.”

Als ik door Times Square in New York City loop en naar een enorme reclamebord kijk, weet ik dat miljoenen andere mensen daar ook naar kijken. Toen ik de geniale Super Bowl-reclame van Tide bekeek, wist ik dat miljoenen andere mensen het ook zagen.

De consumptie van massamedia en daarmee samenhangende gebeurtenissen die door miljoenen mensen gedeeld worden. Wanneer zich tragedies zoals 9/11 van 7/7 gebeuren, van gebeurtenissen zoals de Spelen van de Champions League, bijvoorbeeld, zet bijna iedereen instinctief de televisie aan. Iedereen kijkt naar hetzelfde, inclusief de advertenties. Ter vergelijking: internet is geïndividualiseerd. Miljarden individuele mensen doen miljarden individuele dingen zonder te zien wat anderen zien.

Krediet. Ad contrair Bob Hoffman dook Simler's essay op in een recente aflevering van zijn podcast over waarom online adverteren over het algemeen geen merken bouwt. Dit deel van mijn column is beïnvloed door Hoffmans gedachten, die volgens mij juist zijn.

In de zesde klas was iedereen onder de indruk van mijn Umbro-short omdat iedereen dezelfde merkassociatie had ontwikkeld. Ieder van ons wist onbewust dat alle anderen dezelfde marketing hadden gezien. Volgens Simler zijn dat hoe merken worden gebouwd. Als ik in 1992 een er, adviesgerichte online display-advertentie voor Umbro-kleding had gezien, had ik niet over nagedacht.

Het 'culturele imprinting'-proces Simler, kan schieten via traditionele massamedia. Het is onmogelijk om op internet te repliceren vanwege de aard van het World Wide Web - de gemeenschappelijke versus individuele mediaconsumptie.

De grote discrepantie in marketing

Te veel marketeers denken dat gerichte en geïndividualiseerde digitale campagnes het beste zijn. Recente krantenkoppen voor marketingproducten en ideeën tonen dat feit aan.

Global Web Index heeft onlangs een e-book uitgebracht over gepersonaliseerde marketing met "tips en tools om de ROI te verhogen met hypergerichtes" omdat "de consumenten van vandaag personalisatie verwachten". Quora heeft uitgebreid toegevoegd voor "gedrags- en contextuele targeting". Faith Popcorn vertelde MediaPost dat "reclame dood" en dat personalisatie op basis van machine learning de toekomst heeft.

Adweek riep dat "personalisatie een prioriteit is voor retailers". Tapad lanceerde een platform voor klantgegevens dat targeting op basis van profielen biedt”. Radius heeft Radius Advertiser ontwikkeld, dat B2B-targeting op contactniveau biedt via meer dan 500 kanalen. (Maar wat gebeurt er met al deze maanden zodra de AVG over twee van kracht wordt?)

Marketeers werden verliefd op geïndividualiseerde targeting via digitale uit een misplaatste angst voor "verspilling" - het idee dat marketing voor mensen die niet onmiddellijk een aankoop doen, geld weggooien. Maar in de theorie van Simler is dat 'afval' niet slecht.

Zelfs de studenten in mijn klas die geen interesse hadden om Umbro-shorts te kopen, waren nog niet onder de indruk van mij omdat ze de marketing ook hadden gezien. Zoals Hoffman het in zijn podcast zei, is de 'verspilling' eigenlijk wat de belangrijke maakt – het feit dat andere mensen dan de doelgroep de advertenties zien, is belangrijk voor het succes van een campagne.

Digitale marketeers geven zoveel mogelijk targeting dat ze signalering vergeten - en de massale signalering via massamedia is wat merken opbouwt. Is het een wonder dat P&G de media wonderen door de uitgaven voor digitale met 50% te verlagen?

Op een bepaald niveau geloof ik dat digitale marketeers weten dat online mediums geweldig zijn in directe respons, maar verschrikkelijk in het bouwen van merken. Hoeveel merken die web-native zijn, zoals afwasmiddel, mosterd of bier, zijn er in de afgelopen 20 jaar online gebouwd, zoals Hoffman het eerder deze maand zelf zei?

Ik heb nog niemand in digitale marketing dat feit zien. waarom? Ik heb een theorie.

Velen in de online wereld geldige verplichting alleen digitaal van eerst digitaal moet zijn omdat hun baan van zekerheid afhankelijk zijn. Zoals auteur Upton Sinclair ooit zei: "Het is moeilijk om een ​​man iets te laten begrijpen als zijn salaris afhangt van het feit dat hij het niet begrijpt."

Als het enige dat iemand weet, bijvoorbeeld sociale media is dat sociale media de oplossing is voor elk probleem - zelfs als het klantgerichte onderzoek en de ideale mediaplanning anders uitvoeren. Te veel digitale marketeers leven in een bizarre wereld die lijkt op een alternatieve realiteit uit het laatste seizoen van Twin Peaks.

En dat niet eens rekening met de alomtegenwoordige online advertentiefraude en bullshit-cijfers, daar houdt het feit dat 40% van al het online verkeer fictief kan zijn. Digitaal wordt de versie van nepnieuws in de marketingindustrie. Digitaal is voor reclame zoals Avril Lavigne is voor punkrock.

Social media wordt enorm overschat

Als u op sociale media werkt, is het mogelijk opgevallen dat 'betrokkenheid' in het onderzoek van Ebiquity niet wordt vermeld als een belangrijk advertentiekenmerk. Een afzonderlijk en niet-gerelateerd rapport van het Ehrenberg-Bass Institute dat ik ooit heb ontvangen (PDF) rangschikte ook de aspecten van adverteren die correleren met hogere verkopen:

In dit onderzoek correleert de vraag van een advertentie memorabel is het meest met een hogere verkoop. Betrokkenheid staat op de 11e plaats. Zoals ik al eerder heb geschreven, heeft het gekregen van 'vind-ik-leuks', 'shares' en retweets op posts op sociale media weinig zin om een ​​merk op te bouwen, omdat een minuscuul percentage van de markt een bepaalde merk volgen, en advertenties op sociale media, de merksalience op sociale media, de merksalience vergroten .

Uit een recent onderzoek van Engagement Labs bleek immers dat "weinig tot geen relatie is tussen de ander gesprekken die op sociale media plaatsvinden en die in het echte leven". De digitale wereld is niet de echte wereld. Ik herinner me advertenties die ik 20 jaar geleden op tv zag. Ik herinner me geen blogspam van weergave- of socialemedia-advertenties die ik gisteren zag. Advertenties naast premium online r bewerkingen inhoud zijn groter dan weergave en advertenties binnen sociale-medianetwerken.

Zoals ik twee weken geleden schreef, hebben wapensactivisten en verbodens in de VS PR scholen en reclamecampagnes opgesteld na weer een massale schietpartij op. Wat is nu Taylor: deze verklaring op een aantal displays van advertenties op sociale media van dit monsterlijke reclamebord van agent Claude de echte wereld zien?

Tijdens een handelsevenement in het Verenigd Koninkrijk vorige maand zei GiffGaff hoofd reclame Abi Pearl dat tv-reclame en sponsoring van het merk van het bedrijf gebouwd. "De tijd dacht dat we geen tv nodig hadden en dat we gewoon konden maken die viraal zou gaan en ons beroemd zou maken," zei ze. “Dat is helemaal niet gebeurd. We hadden het fout."

Mensen nemen het algemeen genomen met het deel van onze hersenen en vervolgens het logisch te rechtvaardigen deel. Digitale marketeers doen hetzelfde in de professionele wereld - te veel zijn veranderlijk in een bepaald medium en draaien logisch om die voorkeur te ondersteunen. Niet alle bereik is gelijk - de aard van het gegeven medium zelf maakt een verschil in termen van de sterkte van de indruk.

"Digitaal" is slechts één verzameling tools in de toolbox. Marketeers moeten weten hoe ze alle beschikbare tools moeten gebruiken, omdat de beste strategieën bestaan ​​​​uit wat ze wel en niet moeten doen om een ​​probleem op te lossen. Ik zou graag zien dat er in de digitale wereld minder besproken wordt over sales, conversies en CRO en meer over lange termijn merkmanagement. Bespreking van die kwestie ontbreekt schromelijk.

Denk aan het grote geheel

De IPA in het Verenigd Koninkrijk heeft onlangs een PDF-verzameling uitgebracht van The Greatest Hits van Les Binet en Peter Field. Eén dia in de reeks reeks vat de al lang bestaande visie samen dat een 60/40-verdeling tussen merkopbouw en verkoopactivering het beste is voor groei op lange termijn:

Hoewel de specifieke mediamix voor elke campagne zal variëren, is de algemene regel dat 60% van de advertentie-uitgaven moet gaan naar de relevante kanalen die het merk zullen laten groeien. Op basis van de eerdere nieuwe onderzoeken lijkt het erop dat het grootste deel van dat budget naar traditionele media zou moeten gaan. De overige voor kortetermijnresultaten kan naar behoefte via offline of online media worden verspreid.

En waarom is deze 60/40 het meest effectief? Hier is nog een IPA-kaart uit de collectie:

De meeste digitale campagnes, in de theorie van Simler, zijn marketeers die praten met een publiek van één en daarom zijn ze over het algemeen alleen het beste voor directe respons. Maar met directe respons – zelfs met personalisatie van machine learning – kom je maar zo ver. Massareclame bereikt een massapubliek met massaboodschappen die iedereen ziet die iedereen ziet.

Dus ik vraag me af waarom we vorige week op de Millennial 20/20-conferentie in Londen nog belachelijke zien zien, zoals deze van Stephan Croix, het hoofd verkoop- en merkbureau van Pizza Hut voor Europa: "Vroeger investeerde we 70% in traditionele media; nu investeren we 100% in digitale media."

Dat gaan zuigende geluid dat je hoort, is dat massa's mensen naar Domino's Pizza.

Immers, hechtten een stel Amerikaanse kinderen in de dagen van En Vogue en House of Pain zo'n irrationele waarde aan nylon paren Britse Umbro-shorts? Adverteren in de echte wereld.

The Promotion Fix is ​​een exclusieve tweewekelijkse column voor The Drum, geschreven door Samuel Scott, keynote spreker over eenvoudige marketing en technologie, een voormalig journalist, consultant en marketingdirecteur in de hightechindustrie. Volg hem op Twitter en Facebook. Scott is gevestigd in Tel Aviv, Israël.

Dit artikel gaat over: Wereld, Sociale Media, Digitale Transformatie, Reclame, Marketingdiensten

Kies uit een geweldige e-mailbriefings of dat nu dagelijks nieuws, samenvattingen van diepe duiken in media of creatief is.

Sluit je aan bij honderdduizenden marketeers door je aan te melden voor de e-mailbriefings van The Drum. Laat onze redacteuren je door verhalen vertellen waarvan we weten dat je ze leuk zult vinden.

© Carnyx Group Ltd 2021 | The Drum is een geregistreerd handelsmerk en eigendom van Carnyx Group Limited. Alle rechten voorbehouden.